Lean Thinking for Marketing

De uitdagingen van marketing
Marketing worstelt! De rol van marketing is veranderd en de complexiteit groeit. Marketing staat onder druk en moet presteren. Maar dat is lastig en daarom worstelt marketing met de volgende uitdagingen:

• We hebben nieuwe diensten of producten bedacht die niemand nodig heeft of wil kopen.
• Samenwerking.
• Werkt nog teveel in silo's 
• Teveel focus op planning en creativiteit.
• Onderscheidend vermogen is nihil.
• Resultaatgericht, sales verwacht beter gekwalificeerde leads waar ze echt wat mee kunnen.
• Klantgerichter.
• Meer proactief in plaats van reactief.
• Marketing moet meer bepalend zijn.

Anders denken, anders organiseren

De wereld om ons heen verandert zo snel en het is lastig voor marketing om snel in te spelen op nieuwe ontwikkelingen en nieuwe kansen. Dit omdat marketing vandaag de dag nog steeds zeer traditioneel georganiseerd is. Traditioneel maar ook linear en vaak teveel gericht op één activiteit (event, promotie, advertentie, twitter, banner, etc)  we plannen, we creëren, we lanceren/implementeren en we gaan direct door naar de volgende marketingactiviteit. Te weinig aandacht voor zaken als meten, evalueren en leren en geen geïntegreerde aanpak. Daarnaast is het vaak ook nog zo dat iedereen in de organisatie betrokken moet zijn om zaken voor elkaar te krijgen en de juiste beslissingen te nemen. 

Het marketingplan moet verdwijnen

Alexander Osterwalder beschrijft het in zijn boek Business Model Generation perfect: Het schrijven van een business- of marketingplan is tijdverspilling. De kans dat uw oorspronkelijke plan het eerste contact met uw klanten overleeft is zeer klein.

Lean Startup

Maar er bestaat een oplossing voor deze onhoudbare situatie voor marketing. Via Steven Blank, Eric Ries en Philippe de Ridder kwam ik terecht bij een beweging rondom lean startup. Harvard Business heeft al verschillende artikelen (ook in PDF) geschreven over dit fenomeen dat oorspronkelijk door Toyota is gebruikt tijdens de productie van auto's. De kern van deze beweging is om "waste" binnen de organisatie te verwijderen zodat men zich kan richten op "just in time" productie in plaats van massa productie. In deze presentatie wordt dit principe toegepast op marketing. Hoe kun je binnen sales en marketing alle "waste" verwijderen zodat je klantgerichter gaat functioneren en continu waarde blijft toevoegen richting klanten en potentieel nieuwe klanten.
  

Lean Thinking for Marketing from Jeroen Spierings

Lang leve de funnel!

Content Marketing in de praktijk 

Laatst schreef ik over het succes van content marketing. Hoe wij content marketing in de praktijk gebruiken als onderdeel van een specifieke marketing campagne. Al snel werd duidelijk dat het communiceren van de juiste boodschap, op het juiste moment via de juiste kanalen erg belangrijk is bij content marketing. Natuurlijk hoor ik iedereen denken maar dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Het vinden van de juiste mix; welke doelgroep, welke content en welke fase van het verkoopproces is enorm lastig. Als eerste is het belangrijk om af te stappen van de gedachten dat je met massa communicatie en massa marketing ook daadwerkelijk de massa bereikt. Belangrijk is om te luisteren, wat beweegt bedrijven, organisaties en personen. Wat je probeert te doen is op massale schaal 1:1 communicatie toe te passen. En dit blijkt in de praktijk nog knap lastig. We proberen dit nu een aantal maanden uit.

Bijschaven en bijsturen
Wat snel duidelijk werd na het lezen van verschillende artikelen van Brian Solis (Altimeter) en David Edelman (McKinsey) is dat de funnel al jaren verkeerd gehanteerd wordt ook door ons. Brian Solis heeft het over de Dynamic Customer Buying Journey en Edelman spreekt over de The New Consumer Decision Journey. Vergelijkbare modellen en zowel Solis als Edelman geven aan dat funnel management geen lineair proces is maar een continu proces van bijschaven en bijsturen. Het meten van response, feedback, interactie en dialoog is erg belangrijk. Op basis van deze gegevens kunnen we gaan bijsturen.

Bron: Brian Solis Altimeter

Een wijze les

Bij Funnel Management in de nieuwe marketing wereld gaat het dus om het continue optimaliseren van de interactie met klanten en potentiële klanten. En wij als leveranciers maar denken dat we dat proces kunnen controleren. Dus niet! De klant en potentiële nieuwe klanten bepalen zelf of zij " "prospect", "lead" of "hot lead" worden. Dit doet hij/zij op basis van zijn/haar koopreis niet op basis van ons verkoopproces. Verder is het belangrijk om niet te stoppen met (content) marketing op het moment dat de klant koopt juist dan begint pas het echte werk. Tijdens het gebruiken van het product of de dienst kun je de klant ook voorzien van de juiste informatie en content om deze verder te helpen en op die manier kun je ook weer ambassadeurs van je product of dienst ontwikkelen.

Blijf als leverancier investeren in de interactie en dialoog niet alleen met nieuwe potentiële klanten maar juist ook met bestaande klanten. Een mooie wijze les in het begin van het nieuwe jaar. Ik hoop dat er nog meer mooie lessen gaan volgen in 2013.